سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی

قسمتی از متن پایان نامه :

) اظهار مساله :

در ادبیات و عملیات بازاریابی بازارگرایی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح شده اند.  به اعتقاد نارور و اسلاتر[1] (1990)، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن می باشد و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی، فرهنگی سازمانی می باشد که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. آنها بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری- مشتری گرایی[2]، رقیب گرایی[3] و هماهنگی بین وظیفه ای[4] و دو معیار تصمیم[5]– تمرکز بلندمدت[6] و سودآوری[7] می دانند .

لافرتی و همکارانش[8] (2001) کوشش کرده اند تا با تلفیق مؤلفه های مشترک پنج رویکرد تصمیم گیری (Shapiro, 1988) ؛ هوشمندی بازار(Kohli and Jaworski, 1990)؛ رویکرد فرهنگی (Narver and Slater, 1990)؛ رویکرد استراتژیک (Ruekert, 1992)؛ و مشتری گرایی (Deshpande et al, 1993)؛ به رویکردی ترکیبی دست یابند . آن ها در این مطالعه بازارگرایی را به عنوان یک پدیده فرهنگی و مدیریتی برای دستیابی به مزیت رقابتی مورد بحث قرار داده اند. آنها چهار حوزه عمومی مورد توافق در رویکردهای مورد مطالعه را بدین تبیین معرفی می کنند: تأکید بر مشتری، اهمیت دانش (اطلاعات) تسهیم شده، هماهنگی بین وظیفه ای فعالیت ها و ارتباطات بازاریابی ، و پاسخ گویی به فعالیت های بازار از طریق انجام اقدام مناسب.

بازارگرایی چه به عنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمیتواند بدون تعهد سازمانی بروز کند و نه تنها مدیران رده بالا بلکه کارکنان درون سازمان نیز بایستی از این تعهد برخوردار باشند . از این رو، موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیتهای بازارگرایی مستلزم این می باشد که تعهد کارکنان تضمین گردد. یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی داخلی می باشد(Caruana and Calleya, 1998). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی می باشد که دو دهه قبل به عنوان شیوهای برای حل مسایل و معضلات مربوط به کارکنان سازمان ها و ارایه خدمات با کیفیت توسط آنها مطرح گردید. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن می باشد که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده، رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقا میدهد (Ahmed and Rafiq, 2002).

بازاریابی داخلی، عبارت می باشد از جذب، توسعه، انگیزش،و تداوم کیفیت‌ قابل ارایه به کارنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی‌های‌ آنان.به بیانی دیگر،بازاریابی داخلی،فلسفه ارتباط و پیمان مشترک بین مشتریان‌ و کارکنان(مشتریان داخلی)سازمان می باشد (Cahill,1995). به تعبیری، بازاریابی‌ داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک،علمی و تجاری در زمینه ارتقای سطح‌ رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح می‌باشد. هدف بازاریابی داخلی،ایجاد اطمینان از رضایت‌مندی کارکنان‌ سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به مقصود دستیابی به رضایت‌ مشتریان خارجی سازمان می‌باشد،که این امر به صورت فرایندی از مشتریان‌ داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد (عبدالباقی، 1382).

مطالعات انجام گرفته در این زمینه، بیانگر وجود ارتباط مثبت بین رضایت‌ مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی سازمان‌ می‌باشد. مطالعات کوهرت و لوین[9] (1992) بیانگر این‌ واقعیت می باشد که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه،رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد (عبدالباقی، 1382).

در بکارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی،گام‌های متعددی به مقصود توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می‌پذیرد.در یک تقسیم‌بندی،این گام‌ها در سه بخش دسته‌بندی می شوند:

گام اول،انگیزش و رضایتمندی کارکنان:در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز،روی انگیزش کارکنان قرار دارد.این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت زیر می‌باشد:

(1) در نظر داشتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی (2) تمرکز برروی رضایتمندی کارکنان.

گام دوم، مشتری‌گرایی: در این مرحله از بازاریابی داخلی،درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگو بودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه می‌باشد.هدف‌ اساسی بازاریابی داخلی،ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان می باشد.ارایه‌ خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر کارکنان بلا فصل با مشتریان از یک طرف،و کارکنان رده‌های بعدی از طرف دیگر می‌باشد.

گام سوم،توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی:در این مرحله، بکارگیری استراتژی‌های بازاریابی داخلی به عنوان ابزار بکارگیری‌ استراتژی‌ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی می باشد‌ (Rafiq and Ahmed,2000) .

 

با در نظر داشتن اهمیت بازاریابی درونی و بازارگرایی پژوهش حاضر کوشش دارد تا ارتباط بین دو متغیر را با در نظر داشتن تأثیر واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد مطالعه قرار داده و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی شعب بانک توسعه تعاون استان اصفهان  تاثیرگذار می باشد؟پاسخ دهد.

[1] Narver and slater, 1990

[2] Customer Orientation

[3] Competitor Orientation

[4] Interfunctional Coordination

[5] Decision Criteria

[6] Long-term Focus

[7] Profitability

[8] Lafferty et al, 2001

[9] Cowhert Levine, 1992

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش :

هدف اصلی

  • تعیین ارتباط میان بازاریابی داخلی و بازارگرایی شعب بانک توسعه تعاون استان

 

اهداف فرعی

  • تعیین اندازه تعهد سازمانی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • تعیین اندازه رفتار شهروندی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • سنجش اثر میانجی گری تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • سنجش ارتباط بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی در شعب بانک توسعه تعاون استان
  • سنجش اثر میانجی گری تعهد سازمانی بر ارتباط بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی
  • سنجش رابط بین سطح بکارگیری بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی
  • سنجش رابط بین تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی
  • سنجش رابط بین تعهد سازمانی و بازارگرایی بانک
  • سنجش اثر میانجی گری رفتار شهروندی سازمانی بر ارتباط بین تعهد سازمانی و بازارگرایی
  • سنجش ارتباط رفتار شهروندی سازمانی و بازارگرایی در شعب بانک توسعه تعاون استان